Inviare la comunicazione perfetta, al cliente giusto, nel momento ideale per indurlo all’acquisto. Questo è in sintesi lo scopo del precision marketing, ovvero di quella pratica che, basandosi sulla conoscenza dettagliata degli interessi e delle abitudini del consumatore, riesce a proporre un customer journey così appagante da favorire l’acquisto di un prodotto o di un servizio. L’obiettivo non è manipolare il cliente, quanto invece fargli vivere un’esperienza talmente soddisfacente da alzare la probabilità che finalizzi l’acquisto.
Precision marketing, un’arma per risultare indispensabili
Oggi le possibilità di acquisto, sia in termini di prodotti sia in termini di mezzi, sono innumerevoli. E questo fornisce un grande potere ai consumatori, che possono facilmente paragonare le offerte di più aziende, indipendentemente dal fatto che abbiano o meno l’intenzione di comprare uno dei prodotti messi a confronto in negozio oppure online (magari, dopo averli prima visti in uno store fisico).
Una strategia efficace, che le aziende possono mettere in atto per rispondere a tale potere, è di farsi percepire come necessarie. In altre parole, si devono mostrare capaci di soddisfare i bisogni specifici del singolo cliente. Questo gli permetterà di diventare il brand di riferimento per tale cliente e di essere sempre il primo punto di contatto qualora sorgesse una nuova necessità.
Il precision marketing è una pratica volta proprio a raggiungere tale risultato. Attraverso la conoscenza approfondita dei bisogni, degli interessi e dei modelli di comportamento di certi segmenti di utenti, l’uso di strategie di precision marketing permette di distinguere istantaneamente le preferenze individuali, le abitudini e gli interessi dei target demografici, in modo da poter prendere decisioni commerciali più efficaci e mirate.
Come realizzare il precision marketing
II primo passo verso il precision marketing è avere una visione univoca e differenziata di tutti i propri clienti, visione che si ottiene attraverso dati aggregati, coerenti e rappresentati olisticamente. Una piattaforma di data science permette di visualizzare, in un’unica posizione, tutti i tipi di informazioni di carattere demografico (come età, sesso o localizzazione), assieme ai dati inerenti alle interazioni avute con l’azienda e alle ricerche fatte sui siti web di terzi.
È poi importante creare una differenziazione tra clienti diversi e anche per uno stesso cliente, in modo da riconoscere quando usa dispositivi differenti. Così, si può monitorare il suo comportamento cross-screen per stabilire quale dispositivo è più probabile che utilizzi per le conversioni.
Questo permetterà di raggiungerlo nel momento in cui è più alta la probabilità che faccia un acquisto: per esempio, mentre sta aggiungendo articoli al carrello della spesa online utilizzando il tablet la sera, o quando la mattina, mentre è in treno per recarsi al lavoro, naviga da un sito all’altro tramite smartphone.
Le tecnologie da usare
Una volta che tramite la piattaforma di data science si è ottenuta una visione globale dei dati dei clienti, attraverso la pubblicità programmatica è possibile avere il retargeting. Per suddividere il proprio pubblico in segmenti, si possono analizzare i dati attraverso metodi di machine learning in modo da prevedere il tasso di conversione e il ritorno sui costi della pubblicità. Sulla base della classifica ottenuta, è possibile identificare i segmenti più “preziosi” e che, quindi, dovrebbero essere indirizzati per primi.
Con tecniche avanzate di intelligenza artificiale, si può poi essere ancor più precisi e creare una micro-segmentazione dei clienti. Il processo prevede un’analisi più approfondita dei dati dei clienti stessi. Oltre a identificare gli interessi e le ricerche al di fuori del sito aziendale, il machine learning può aiutare a intuire le loro intenzioni. Tali informazioni possono essere utilizzate per creare segmenti di pubblico molto specifici.
Campagne mirate fino nei più piccoli dettagli
Tutte le precedenti informazioni possono essere usate per personalizzare le campagne di marketing fino al più piccolo dettaglio, mirando agli interessi peculiari dei clienti e inviando i messaggi attraverso il canale più appropriato nel momento più appropriato.
Essenzialmente, il precision marketing consiste proprio nel mettere a punto un messaggio specifico per raggiungere il pubblico giusto. In questo modo, utilizzando dati e analytics, si possono ottimizzare efficacemente le campagne per aumentare le conversioni e le entrate.
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