L’integrazione di prodotti e servizi crea soluzioni di maggior valore e apre una moltitudine di opportunità, ma questo modello di business in Italia è ancora allo stato embrionale
Il termine servitization è stato proposto per la prima volta nel 1988 dai ricercatori Sandra Vandermerwe e Juan Rada nell’articolo “Servitization of business: Adding value by adding services”, per sottolineare il trend, da parte delle aziende, ad ampliare e diversificare la propria offerta “core” attraverso i servizi.
Nel corso degli anni, sotto la spinta delle nuove tecnologie di digitalizzazione, il concetto di servitization si è ampliato estendendo la sua portata dal prodotto verso un supporto più esteso dei clienti e dei loro processi, fino a contemplare la possibilità di trasformare radicalmente il modello di business di un’azienda.
Servitization: un nuovo modo di fare business
La servitization esalta la capacità di muoversi all’interno di un mercato molto competitivo ed estremamente dinamico in cui tutto avviene in tempo reale e, contemporaneamente, in ogni luogo, e punta a creare aumento di valore sia per l’azienda sia per i propri clienti.
In un modello di servitization, il servizio e il prodotto si integrano in modo indissolubile per formare una soluzione a valore. Questo processo modifica la natura stessa dell’oggetto di business e, di conseguenza, anche le relazioni intercorrenti sia tra le differenti figure aziendali sia tra l’azienda e i suoi partner, fornitori e clienti.
Cosa richiede la servitization
Questa trasformazione richiede una revisione del ciclo di vita dei processi e dei prodotti, così come dell’insieme di tutte le attività che concorrono a definire l’output di business sia esso materiale o immateriale.
Il time to market, in un modello orientato ai servizi diventa ancora più centrale. Per questo motivo i processi devono essere progettati per essere flessibili e potersi adattare in tempi rapidi alle mutate o ampliate richieste dei clienti, fino a riuscire ad anticiparle.
Un modello di business orientato al servizio offre, certamente, nuove e interessanti opportunità. Possiamo ricordare alcuni esempi eclatanti: la più importante struttura alberghiera globale Airbnb non possiede neppure un hotel, così come la principale azienda di trasporti Über non dispone di una propria flotta di autoveicoli.
Tutta l’azienda verso la servitization
Si tratta, dunque, di un cambiamento pervasivo che va gestito in chiave “corporate” e che deve coinvolgere tutti i livelli aziendali. Non solo le strategie, ma anche le competenze vengo ridefinite in un contesto di servitization: servono, per esempio, capacità predittive che richiedono l’utilizzo corretto di innovativi strumenti di simulazione e di analisi.
È un percorso già seguito da alcune aziende come Alstom, multinazionale che produce treni, che ha da tempo esteso la sua offerta di pura azienda manifatturiera con una gamma pervasiva di servizi. Nell’area della manutenzione, l’azienda francese offre un servizio di monitoraggio in continuo sullo stato di salute delle componenti dei treni, abilitando una manutenzione predittiva che consente di intervenire prima che si possa verificare un guasto.
Digital transformation e servitization
Un passaggio essenziale per rinnovare i modelli di business è la trasformazione digitale; inoltre, predisporre una strategia di servizio “connessa” richiede prodotti, sistemi, applicazioni e risorse connessi tra loro.
Pertanto, indirizzarsi verso un percorso di servitization passa attraverso la comprensione di quali asset digitalizzare e di come realizzare questa connessione, tenendo presente che molti macchinari, soprattutto in ambito manifatturiero, non dispongono di un indirizzo IP.
Quali tecnologie per la servitization
L’adozione di nuove tecnologie, come IoT, intelligenza artificiale, big data analytics e blockchain può certamente favorire il processo di trasformazione.
Anche le tecniche di analisi dei dati sono fondamentali per supportare gli obiettivi di business in chiave di servitization. Diventa importante scegliere le informazioni da analizzare, saper combinare tecniche batch in tempo reale e anche predisporre modelli matematici in grado di descrivere e tenere sotto controllo le nuove modalità di fare business.
Servitization e aziende italiane
In Italia il percorso verso la servitization appare ancora allo stadio iniziale.
Questo ritardo nella revisione dei modelli di business si avverte soprattutto in ambito manifatturiero, dove resta da fare molto a livello strategico, metodologico e di assegnazione del budget. Un’indagine di ASAP Service Management Forum (community italiana sul service management e sulla servitization) focalizzata sul settore manifatturiero ha evidenziato che meno del 30% delle aziende dispone di procedure che guidano lo sviluppo di nuovi servizi, mentre i ricavi restano per il 75% generati dalla vendita di prodotti. Anche dal punto di vista tecnologico, la capacità di connessione tra sistemi e processi va incrementata, così come la gestione dei dati va ampliata oltre gli aspetti tradizionali di consuntivazione dei guasti o del computo delle ore di manutenzione.
La strada della servitization in Italia
In questo momento l’offerta di servizi in Italia resta, dunque, prevalentemente di tipo tradizionale e legata al miglioramento delle funzionalità del prodotto o, tutt’al più, ai contratti di manutenzione e ai servizi per l’ottimizzazione dei processi produttivi. Sono, tuttavia, in crescita le offerte basate su contratti a noleggio o pay-per-use e i servizi avanzati come, per esempio, quelli di diagnosi da remoto.
Anche sul versante delle aziende clienti è necessario compiere uno sforzo per il cambiamento, slegandosi dall’idea del possesso del macchinario e da decisioni di acquisto effettuate unicamente sulla base delle prestazioni e del costo.
A confermare il valore di questo vero e proprio “viaggio” verso il rinnovamento giungono gli esempi (in aumento) delle aziende che hanno saputo sfruttare la trasformazione digitale per realizzare un’offerta innovativa di prodotti e servizi, trovando nuovo slancio e vantaggio competitivo, anche a livello internazionale.
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